在藥品加成取消、醫(yī)藥代表備案+兩票制逐漸全面推行、采購項目碎片化、二次議價普遍化、藥價形成復(fù)雜化、醫(yī)?？刭M常態(tài)化的背景下，醫(yī)藥營銷的戰(zhàn)場、模式、渠道、方法都在發(fā)生變化：

處方藥的主戰(zhàn)場在相當長的一段時間內(nèi)仍然還是集中在公立醫(yī)院，但隨著藥品零差率、藥占比、醫(yī)?？刭M，以及鼓勵處方外流等政策的推進，醫(yī)藥分開是遲早的事。

處方外流目前處于黎明前的黑暗，流向逐漸明晰，流動不是單一而是多樣化，可能的目的地依次是社區(qū)、藥店、電商以及新型處方外流渠道/平臺。涓涓細流逐漸匯聚成大江大河，但，業(yè)界需要謹慎樂觀，年內(nèi)依然不會大爆發(fā)，再醞釀一段時間。

不過，正因為流向存在多種可能，因此給予業(yè)界全面布局承接處方外流的時間及機會。機會面前人人平等，藥店看上去似乎是最大的處方承接方，但在社區(qū)藥品零差率、打通等級醫(yī)院用藥目錄、長處方的政策加持下，藥店在2018年還不一定能成為處方外流的最大出口。

處方藥營銷現(xiàn)在越來越要和整個國家的醫(yī)改政策在談生意了，而這種現(xiàn)象正在逐漸擴散、深入。市場準入依然是驅(qū)動醫(yī)藥市場的首要動力，與此同時，產(chǎn)品價值逐漸回歸，市場準入需要市場部及醫(yī)學(xué)事務(wù)部等職能部門的配合，在營銷中的權(quán)重會逐漸加強，而銷售職能淡化的局面愈加明顯。

藥品采購政策在很大程度上影響營銷方式，藥品政府采購的屬性決定了藥品營銷的對口的客戶究竟是誰？

在二次議價普遍化的今天，對藥品銷售貢獻最大的環(huán)節(jié)反而不是銷售端，而在市場準入環(huán)節(jié)：目錄準入、質(zhì)量分層、競價議價、帶量采購、GPO規(guī)則、醫(yī)院遴選確標方式，也不能單靠準入人員的單打獨斗，而需要注入學(xué)術(shù)因素，醫(yī)學(xué)事務(wù)部、市場部，將會發(fā)揮越來越重要的作用。

國內(nèi)企業(yè)要么轉(zhuǎn)自營，要么轉(zhuǎn)CSO，無論怎么變，營銷、財稅、合規(guī)三大核心命題無法單獨越過需要協(xié)同解決。

轉(zhuǎn)自營？產(chǎn)品力不行，營銷體系構(gòu)建毫無意義，這幾乎注定了絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)無法走通這條路，仍舊需要通過原有的代理體系發(fā)揮作用。但無論模式如何轉(zhuǎn)變，一提營銷問題，必然牽扯到財稅問題，解決財稅問題豈止是財稅本身，營銷行為不合規(guī)，反映在財務(wù)報表上的數(shù)字個個都是暗雷。

在模式變革期，一定會有企業(yè)出問題，三季度以后到2019年上半年是高發(fā)期，虛開增值稅發(fā)票+商業(yè)賄賂是主要的爆發(fā)點。要么代理商出事引火燒身，要么工業(yè)自己出現(xiàn)系統(tǒng)性問題，縱向、橫向處處布滿雷區(qū)，合規(guī)從口號到理念再到實操層面，已經(jīng)一步步成為企業(yè)的標配。

但方法呢？工業(yè)、代理商一擁而上「打造證據(jù)鏈」，人人都講「證據(jù)鏈」恰恰暴露了真實鏈條的脆弱，真實的交易不需要「打造」，合規(guī)沒有技巧，但有構(gòu)建的方法。羅馬不是一天建成的，從形式合規(guī)到實質(zhì)合規(guī)，行業(yè)要走的合規(guī)之路還很漫長。

各省醫(yī)藥代表備案制將在3-5月份密集出臺，但鑒于各省兩票制政策制定出現(xiàn)的問題（執(zhí)行不嚴+規(guī)則不嚴密），估計備案制會先等國家版正式出臺后，「讓子彈飛一會兒」，各省才會逐步落地。預(yù)計省級層面不可能定的太細，關(guān)鍵在于各醫(yī)院的自己的接待制度。最終形成備案+接待的雙向政策（藥監(jiān)-衛(wèi)計委）。

不管怎么制定，但工業(yè)是責(zé)任主體已是鐵板釘釘，出于風(fēng)險的考量，即便可以通過授權(quán)的方式解決代理商身份問題，但工業(yè)授權(quán)變得非常謹慎（同一個醫(yī)藥代表被多家企業(yè)授權(quán)的情況一旦出現(xiàn)，上游授權(quán)方的風(fēng)險成倍加大）。

工商博弈到此，代理商群體再次陷入危機，有臨床資源+市場準入能力+專業(yè)化推廣能力持續(xù)是代理商的核心競爭力，代理商還將再次出現(xiàn)分化。

出于各種因素的作用，多渠道營銷(MCM)將在一些主流藥企應(yīng)用甚至成為標配，線上與線下的配合不再是互聯(lián)網(wǎng)公司的專利。

2018年藥企會增加線上的投入，移動醫(yī)療公司或許一定程度上藉此找到盈利方式。